细分赛道跑出“新黑马”，“新晋江鞋”借拼多多千亿扶持崛起

福建晋江素有(sùyǒu)“中国鞋都”之称。20世纪八(bā)九十年代起，安踏、特步、361°、鸿星尔克等一批(yīpī)享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去，其中佼佼者如安踏，年营收(yíngshōu)已经突破700亿元人民币，稳居行业第一梯队。 然而，并非所有(yǒu)品牌都能长盛不衰，也(yě)有不少过去“耳熟能详”的晋江鞋业品牌，随着时间飞逝逐渐黯淡。且随着市场(shìchǎng)日趋饱和、竞争白热化，线下渠道成本高企，加之巨头垄断主流(zhǔliú)赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。 困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的晋江(jìnjiāng)(jìnjiāng)鞋业(xiéyè)品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比(bǐ)”为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起，形成了引人注目(yǐnrénzhùmù)的“新晋江系”。 “我们不做中国的耐克，要做世界的安踏。”正(zhèng)如公牛世家(shìjiā)董事长陈青福所言(suǒyán)，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江”的故事。 陈青福三败代理终(zhōng)掌舵，30多年“老牛”焕新生 创立于1989年的公牛世家，曾亲历晋江鞋业依托“代言人+央视广告+线下门店”模式(móshì)腾飞的黄金年代，与安踏(āntà)、特步等一同成长。其巅峰时期在全国拥有超(chāo)千家(qiānjiā)线下门店，是晋江“鞋都”辉煌的缩影之一。 时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧，头部品牌不断(bùduàn)蚕食(cánshí)市场份额，不少曾有一定(yídìng)知名度的品牌，因定位模糊、策略失当而陷入困境，逐渐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免(wèinéngxìngmiǎn)。2020年前后(qiánhòu)，由于线下业务遭遇巨大冲击，叠加品牌运营管理问题，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余家，发展步履维艰。 陈青福今年计划通过拼多多打响公牛世家的(de)品牌知名度。展钊 摄 在这个时候，决心发力(fālì)自主品牌的(de)陈青福出现了。一方是亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快便碰撞出新(chūxīn)的火花。 在泉州长大的(de)陈青福，对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措(chóucuò)了几万元资金，在泉州开设批发档口，将源头工厂(gōngchǎng)的鞋子卖给全国批发商。 彼时，安踏(āntà)刚刚签下CBA合作协议，鸿星尔克尚未上市，361°成立也仅一年，晋江(jìnjiāng)鞋业(xiéyè)(xiéyè)正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风，陈青福的批发档口生意“扶摇直上”。十年发展下来，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。 但是，销售渠道(qúdào)的变革冲击了传统批发模式。2015年(nián)以后，陈青福(chénqīngfú)档口的销量(xiāoliàng)连续三年(sānnián)停滞不前，“到2017、2018年，销量仍在500多万双徘徊，几乎零增长。”市场竞争犹如逆水行舟，不进则退。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。 不过，在创立自主品牌的道路上，陈青福最初的尝试并非一帆风顺。在遇上公牛世家以(yǐ)前，他选择了先做代理(dàilǐ)(dàilǐ)品牌这条“弯路”。彼时，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干(dāngàn)，接下来的三四年里，他先后(xiānhòu)为三个品牌做过代理，但因为经营理念的不一致，这些合作都以失败告终。 “我们想要的是拿到品牌的授权，自己出设计、做专版，再把货卖到全国。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性竞争。”用陈青福的话(dehuà)讲，三次代理的经历(jīnglì)可谓“竹篮打水一场空”，经济收益甚微，好在“交了学费(xuéfèi)、赚(zhuàn)了团队”。而代理生意的接连失败，让(ràng)陈青福进一步提升(tíshēng)了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主(zìzhǔ)品牌，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足。 产学研赋能新电商重塑(zhòngsù)，老品牌蜕变“小安踏” 在收购公牛世家之后，陈青福快速对其原有的销售渠道进行了梳理，将品牌(pǐnpái)的运营模式(móshì)从原先的授权模式转向自主(zìzhǔ)运营的模式，并将战略重心放在了线上。陈青福坦言：“那个时候，其实圈子里的人(rén)并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上。” 挑战是显而易见的(de)。在被收购前，公牛世家品牌运营已显颓势，“原来的品牌方已经开始‘卖吊牌’了(le)，这是典型的轻资产模式，短期来看风险小、收益高，但对于(duìyú)品牌长期的发展是不利的。” 为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新。此外，陈青福也开始(kāishǐ)发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下，拥有三十多年历史(lìshǐ)的公牛世家迅速蜕变(tuìbiàn)——确立了全新品牌定位、构建了自主研发能力，并成功(chénggōng)触达更(gèng)广泛的年轻消费群体，摆脱(bǎituō)了昔日“卖吊牌”的窘境。 2025年，公牛世家已经实现了电商平台的(de)全渠道布局，线上年销售总额突破6亿元。当前，陈青福正希望以质价比商品切入(qiērù)细分人群，避开与当地头部运动鞋品牌的竞争，而拼多多便是他们(tāmen)接下来获得增长的核心引擎(yǐnqíng)。 收购公牛世家后(hòu)，陈青福加大了产品的研发力度。展钊 摄 “公牛(gōngniú)世家有三十多(duō)年的历史，这说明它在老一辈消费者心里是拥有一席之地的。而拼(pīn)多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合(bùmóuérhé)。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了’的话，卖个几十万(jǐshíwàn)双也是正常的事情。” 陈青福进一步分析了市场机会(jīhuì)：“在休闲鞋赛道，尚无绝对头部品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以(yǐ)马丁鞋等休闲品类为主打，有望(yǒuwàng)占据可观的市场份额。” 陈青福常常在公司里远眺两公里外安踏的总部(zǒngbù)的方向，在他眼里，那(nà)就是公牛世家未来的方向。而迈向未来的第一步，便是借力拼多多(duōduō)，实现销量的大幅增长。为此，他正加速原创设计投入。“即将到来的秋冬(qiūdōng)季节，我们会设计超过1000个SKU，实际投产数百款。”陈青福透露(tòulù)，核心目标是拿下拼多多的“黑标”授权(shòuquán)。“众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一旦获得‘黑标’授权进入(jìnrù)百亿补贴，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。” 大黄蜂向新，海峡虎向上，产业带老兵借拼多多(duōduō)掀起新质革命 实际上，想借拼多多转型为新质品牌、成为(chéngwéi)“小安踏”的不只是公牛世家(shìjiā)这样的电商新秀(xīnxiù)，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。 成立于2003年的晋江童鞋品牌(pǐnpái)大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一(zhīyī)。凭借签约童星、冠名(guānmíng)湖南卫视(húnánwèishì)、联袂央视少儿频道等动作，大黄蜂曾获“中国十佳童鞋品牌”荣誉。而在(zài)电商领域，大黄蜂也是个中好手，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前(qián)后，品牌就开始布局线上，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十。 然而，近几年的市场环境让大黄蜂(dàihuángfēng)倍感压力。“晋江一批头部品牌，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位竞争的关系。但在最近两年，这些(zhèxiē)大品牌的价格(jiàgé)一再下探，已经对大黄蜂的市占率(zhànlǜ)造成了威胁。”该负责人坦言，为应对竞争，大黄蜂也(yě)不得不调整价格策略。为了(wèile)维持利润，品牌只能通过扩大销售规模、提升资金周转速度来降低成本。 在千亿扶持下(xià)，大黄蜂今年的销售额有望过亿。 展钊 摄 但传统电商平台回款周期长，且大黄蜂的规模已(yǐ)触及瓶颈，销量增长陷入疲软。此时，拼多多开始(kāishǐ)显现其价值(jiàzhí)。大黄蜂负责人(fùzérén)表示，2024年以来他们发现，在同等投入(tóurù)下，拼多多平台更容易(róngyì)达成目标(mùbiāo)销量。深思熟虑(shēnsīshúlǜ)之后，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘。”更让团队惊喜的是，拼多多不仅能消化平价商品，高质量、高性价比的产品同样畅销。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定(wěndìng)在一两百元区间。“去年我们在拼多多销售额为3000万元，今年目标是一个亿。”上述负责人表示。 而同样在拼多多上找到了新增量的海峡(hǎixiá)虎，更是实现了从外贸拖鞋(tuōxié)代工厂到品牌商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑(nèikēng)的企业，2010年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子(páizi)，我们就(jiù)生产什么，毫无品牌意识。”海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时，工厂完全依赖国际订单，以“零库存、按需生产”的模式(móshì)运转。 好景不长，外贸(wàimào)订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018年，他瞄准(miáozhǔn)国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌(báipái)人字拖为主，但由于缺乏设计、产业同质化严重，很快陷入了以价格为核心的竞争中，“光是泉州一个镇子(zhènzi)生产(shēngchǎn)的拖鞋，就足够全中国人穿的，整个市场的同质化竞争实在是太严重了。” 在这样的(de)背景下，海峡虎品牌(pǐnpái)应运而生。2021年，海峡虎通过拼(pīn)多多的消费数据精准洞察年轻群体的偏好，发现了洞洞鞋(xié)的巨大商机。记者了解到，海峡虎开发出(chū)的“废土风”“运动风”等差异化设计的洞洞鞋，外观上已经(yǐjīng)与(yǔ)普通鞋子接近，甚至适用于商务活动、同学聚会等场合，因此受到(shòudào)了年轻人的追捧。“我们2023年推出的爆款洞洞鞋，目前累计销售额已经超过了200万双。”刘招阳表示(biǎoshì)，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家一样，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峡虎的品牌化之(zhī)路。” 去年以来，拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等惠商政策密集出台(chūtái)，积极助力大黄蜂、公牛(gōngniú)世家等优质品牌提质增效，完成新质转型。不久前，拼多多还升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入(tóurù)千亿资源包，助力产业带商家大力(dàlì)打造新质品牌。 最新(zuìxīn)财报显示，拼多多今年第一季度加大了(le)对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面，平台加大了营销等扶持力度，仅(jǐn)销售及营销费用就加投了百亿元。这也让上述晋江新品牌有底气在品牌化之(zhī)路上越走越远。 纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，实际上是“新电商基因(jīyīn)”与“产业带底蕴”的双向奔赴。拼多多的轻运营模式与精准(jīngzhǔn)流量显著降低了(le)试错成本(chéngběn)，使晋江制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀，将平台消费洞察转化(zhuǎnhuà)为研发动能，推动代工思维向品牌思维跃迁。（赵爱多）